什么样的线下零售商，会越活越好

  本文摘要：内容泉源：2020年7月24日，由高维学堂举行的第三届“724科学创业节”。分享嘉宾：翁怡诺，弘章资本首创人。注：条记侠作为互助方，经主办方和讲者审阅授权公布。 责任编辑 | 智勇大家好，我今天分享的主题是“新零售下连锁企业的发展路径”，主要分为三个部门：流量的本质、新零售的本质以及连锁企业的发展路径。一、流量的本质是注意力 先问大家一个问题，在零售连锁业态下，企业能挣哪些钱？ 一般来说，可以挣两种钱，一种来自流量端的钱，另一种挣供应链的钱。

内容泉源：2020年7月24日，由高维学堂举行的第三届“724科学创业节”。分享嘉宾：翁怡诺，弘章资本首创人。注：条记侠作为互助方，经主办方和讲者审阅授权公布。

责任编辑 | 智勇大家好，我今天分享的主题是“新零售下连锁企业的发展路径”，主要分为三个部门：流量的本质、新零售的本质以及连锁企业的发展路径。一、流量的本质是注意力 先问大家一个问题，在零售连锁业态下，企业能挣哪些钱？ 一般来说，可以挣两种钱，一种来自流量端的钱，另一种挣供应链的钱。有一个这样的说法，一门生意起势靠流量，生死看供应链。无论你如何创新模型，本质上都得看你对流量的消费和转换。

老子说：“道生一，一生二、二生三。”归根结底，“一”是很是重要的，也是最本源的工具。我和某便利店的董事长交流时，他说便利店的生意最内核的精髓是“一本万利”。

何谓“一本万利”？一个本源，指的是事物的本源，这门生意的基础模型要强大。万利，则是指要能拉着一万小我私家一起赚钱。其实，这就是今天零售连锁业高发展模型下的基本逻辑——S2B2C，S是供应链端、品牌端，2B是抓到更多目的画像的加盟商（小B），通过他们去服务更多的消费者，也就是C端。

接着我们再来界说，流量的本质是什么？ 流量的本质是消费者有信任的时间占据和分配，简朴来说，流量即是你花掉的时间。好比我到超市里买工具，在超市内里待了半小时，这半小时就成了流量。我可能花了15分钟，在抖音上买工具，或者看内容。

对于抖音来说，我在抖音花的15分钟就代表着流量。现在线上线下都是场景，都要吸引消费者能够驻留和愿意花时间。也可以说，什么样的生意让消费者花的时间越长，它的价值就越大。我们做过一个很是有意思的研究，把典型的都会青年和城镇青年的一天举行对比，看他们在每件事情上所花的时间，然后把它们枚举出来，最后发现消费者在某个事情上花的时间足够多，那这件事情就是笔大生意。

好比我们一天在微信上花了许多时间，那微信就是笔大生意。1.流量端的规模要足够大，才气挣钱 零售的实质就是流量获取对接供应链，最终变现是通过供应链的效率提升来实现的。这里有一个前提，你要能够垄断流量，你就能挣钱。

好比，如果是线下门店的话，单一都会的密度要绝对高。我们访谈日本7-11便利店首创人的时候，他其时说了一句话：7-11便利店的运营就是两个字——密度。也就是说，你出门的时候，左边是你，右边还是你，这个时候你就能开始挣钱了。有的时候，我们看到许多生意不能盈利的焦点是什么？流量碎片化，这时商战还没有终局，企业就会很痛苦。

反过来说，为什么我们不是很看好一线市场的零售？ 因为它永远没有终局，华联之后永辉进来，永辉之后又泛起叮咚，现在又跑出盒马。所有国际一线品牌的第一战都市杀到上海来，Costco（好市多）也来了。

你没措施在上海形成垄断力，也就很难绝对地提升效率。本质上来说，连锁企业要能赚钱，就得靠供应链端能够极大化。而极大化的前提是什么？就是流量端的规模要足够大。

所以说，是一个弯腰捡钢币的生意，一分一分赚钱。如果零售的老板特别奢侈，那公司一定会死。2.流量形态不停演变，供应链能力是其焦点本质 我们对零售的明白，基本上可以拆解为：流量端、转化率、客单价、购置频次（复购）。把这几个要素放在一起，就是收入。

① 流量端 你的单店模型，你打造的场景能不能吸引客流，决议了这门生意的流量。越是综合的工具，理论上它越有吸流的能力。可是反过来，我们有许多连锁的生意要借流量。

好比在购物中心开店，其实就是借购物中心的流量。而如果独立开一家大暖锅店，就得自己具备吸引流量的能力。

这是有所区此外，这里得思量成本。② 转化率 你选了哪门生意，就决议了转化率。一般来说，高频的工具毛利率不高，低频的工具一定要用高毛利赔偿。

眼镜为什么卖的那么贵？很简朴，太低频了。三五年买一次，自制了没法活。

③ 客单价和购置频次 这两个要素是建设忠诚度和品牌的。固然连锁企业希望获得消费者的信任，建设线下门店场景，会比力容易获得消费者的信任。二、新零售的本质是效率提升 1.新零售焦点逻辑：线下餐饮+体验吸客流→流量池构建 我们要对流量要有足够的明白，因为流量是一直在变化的。

好比我们看许多开在购物中心的连锁企业，如果在一个都会里开几十家店，一般来说三分之一是盈利的，三分之一是盈亏平衡的，三分之一是亏损的。为什么？因为与流量的形态有关系，门店的流量一直在变化。

好比周围一旦开始建地铁，大家都完蛋；一连一个月下雨，大家生意跌一半。那要怎样增加主顾流量，找到人在哪？简朴说，人流出现大业态向低线都会逐步生长，小业态向大都会生长的趋势。它的逻辑就是，在一线都会容易生存的往往是小业态，越蓬勃的地方越是小业态生存的好。

已往的零售是人找商品的逻辑，消费者主动来到这个场景里。而现在构建的新零售，是双向流量，它的逻辑是通过门店场景把消费者拉加入景里，形成体验。

新零售和已往纷歧样的地方，就是还干了私域流量的活。好比，盒马第一家门店，还称之为支付宝会员店。这就是它的本源，它把流量拢过来后，使用APP、小法式工具，把用户沉淀下来，形成自己的私域，也就是会员。有了这些会员后，企业就要深度运营。

除此以外，企业还可提供抵家服务等，也就是大的门店酿成堆栈，做流量的分发。在这个基础上，拉流量还增加了裂变的玩法，好比孩子王，通过增加照料的形式，来激励用户带用户，会员带会员等形式。总体来看，流量的变化是一条主线，一直在发生变化。

往后展望，可能在视频端会发生新的变化，会发生新的流量迭代。在态下，越基础的生意，体量越大。

这也是为什么现在生鲜商反倒成为主流生意的原因。这次疫情，大家发现要对地方最好的超市好一点。因为当疫情发生的时候，当地只剩下两种营业的门店，一种是超市，另一种是药店。

要实现维持社会的基本安宁，要把民生问题解决，能够借助的就是当地最大的零售商。零售商维护了今天的供应链、今天的蔬菜、肉等供应。可是反过来说，零售是不停进化迭代的生意，某种水平上来说，并不存在一种模型可以打下全国市场。

新零售不仅要销售的数字，还应该追求数字化资产以及用户资产。除了卖工具以外，还要把用户拢在一个可触达的池子内里。包罗今天许多品牌商也在干这个事情。

已往品牌商靠分销商卖工具，不能实时获得消费者的反馈。而现在越来越多的品牌商、零售商，都在试图干一件事情，构建自己的私域流量。

他们发现，用户才是企业的焦点资产。许多企业的估值是根据GMV（Gross Merchandise Volume，成交金额）来估的，因为这代表着企业的用户资产。一方面，看企业拥有几多活跃的用户，另一方面，看企业的复购和黏性如何。

从投资的维度来判断，最焦点的是能不能形成不补助的黏性。补助是拉流量的一种手段，能不能形成真正意义上的复购才是最重要的。

2.新零售模式探索：流量成本的静态和动态思辨 一家连锁企业的谋划焦点是现金流，现金是企业的生命线。当企业快速扩张时，会泛起收入的发展和成本的发展速度不匹配的问题，会很容易进入这样一个陷阱——规模不经济。企业做的比力小的时候，还比力很舒服，可是当开到几十家店的时候，成本快速上升，进入到规模不经济后，就会不舒服，现金流短缺。

这时候，只有两种解决方案。第一种，用融资性现金流来解决谋划性现金流的短缺问题。企业继续开，到达规模经济状态。

好比企业开50家店，处于不经济状态；开到80家店，账又可以算过来。这时候，成本也不再高速上升，还会发生沉淀现金流。这种情况，就需要有资本支撑一下。越到后面越发现，融资能力也是创业者的一项焦点能力。

第二种，往退却。当冲到50家店的时候，发现低效店泛起了，企业就开始关店，减到30家又回到规模经济了。

我们经常看到许多连锁企业，不停的开店，又不停的关店，其实这就是寻找中间现金流的平衡，赶快回到规模经济的状态。静态的思辨指的是，这个模型现在算不外来，有可能通过规模的快速扩张，又算得过来了，它也是规模经济和规模不经济阶段的一个思考。3.新零售模式探索：社区生鲜店的定位要清晰 今天的商业战争已烧到社区，社区是很是重要的点。

社区能够对应什么样的业态，已成为我们需要不停思考和迭代的问题。这一块，我们投了生鲜传奇，也投了钱大妈，相信在社区商业的迭代历程中，会源源不停涌现好的企业。钱大妈的内核是S2B2C，是做供应链的，以快速推进加盟体系为主。钱大妈有一点特别强，就是明确门店的定位。

定位一旦定好，消费者有了强认识后，就不再轻易摇摆。钱大妈的定位是不卖隔夜菜肉，它希望到晚上展示出一个场景：这个门店什么货都没有了。

我们其时劝他们可以卖一点调味品、包装商品，他们坚定地说“不行，我们就是要这样的效果，晚上九点钟以后门店什么都没有了，告诉大家我们是新鲜的。”他们要在“鲜”这件事情上做足文章。

创业的时候，企业很容易犯这类错误，老想往上加工具，老以为消费者的需求我要去满足，不停的加SKU（最小存货单元，Stock Keeping Unit）。这是很痛苦的迭代，一会儿加，一会儿减，不停的在寻找界限。

三、连锁企业的发展路径 接下来，我们来梳理下连锁企业的发展路径，这是个很是有意思的话题。1.连锁企业重点关注阶段：发展拐点 每一门生意，都能找到阶段性的拐点。

好比餐饮业，第一个拐点往往是五到十家店，这个阶段生意蛮好做，很舒服，横竖也不需要规范，规范不规范差异不太大。这时企业的日子挺好过，大家很满足。

一旦企业想开更多的店，就会进入连锁陷阱。当你往四五十家店开的历程中，就会陷入规模不经济状态。连锁企业的发展路径是一个门路状，在某个点上会有突变，它出现快速发展、快速走平的特点。

走到一个阶段，你的组织、能力、运营都市遇到挑战，打磨一段时间后，寻找另一个契机，又举行快速的裂变。所谓发展，在连锁业态主要关注两个维度：一个是内生生长，老店证明模型的康健性；另一个是新店，视察外延的扩张性。基本上，发展路径就包罗内生和外延两块，加起来就是整体的发展。对于投资者来说，研究清楚一种发展路径，可以知道未来的发展趋势是什么样子。

对于创业者来说，早一点知道行业的发展路径，可以在差别的阶段更好地应对，更好地迭代自己的能力。诚然，差别的阶段，对组织要求是很是纷歧样的，而且许多跨区域的生意运作较难，特别和口胃有关的，很难跨区域生长。2.拐点的背后：如何穿越规模不经济的阶段 我们提了三个俱乐部的观点：5亿、10亿和30亿。好比对许多企业来说，5亿规模收入往往是一个天花板，做到5亿体量就很难做上去。

这个时候如果你能通过多个平台运营，先做到10亿规模，然后再思考如何从10亿走到30亿以上。差别的规模体量，企业的应对能力也是差别的。

好比前期要重视产物，产物司理要做“产物杀手”。生长到一定阶段，产物司理要转酿成组织首脑，要有带团队的能力。3.连锁快速生长的内核就是S2B2C类平台模型 品牌焦点，就是资助和赋能加盟商。

它的逻辑是：供应链赋能赚的是供应链的钱，门店端的商品和消费者之间的差价就酿成加盟商（小B端）的收益。这内里有许多玩法，要视加盟商（B端）的加盟水平来定。

好比重度加盟的，完全放手让加盟商自己做，也可以联营模式，或者委托模式。简朴来说，就是在整个价值链条里要思考清楚，品牌商赚什么钱，加盟商赚什么钱，他们给消费者（C端）缔造了什么价值，这个价值缔造是不是可连续的。把这几个灵魂拷问想好了，基本上就能获得简朴的结论：这个链条能不能连续。

4.差别资金投入门槛，决议了加盟商的能力要求和回报期望的差异性 这内里有差别的模型，有些是高资金门槛的，单店投入要一两百万模型，有些是各处着花的，像奶茶店、卤味店、便利店，单店投入在15-20万之间，它们的打法都是纷歧样的。越是小店模型，它的流量越不稳定。

因此这一块对选址的压力很是大，而且有较多的转手费和一些庞大的地方。如果做高端模型的话，你会发现潜在的加盟商很少，出得起钱的人很少有自己愿意干活的。所以说，这内里我们要想清楚加盟体系，加盟商的画像是什么，他为什么愿意随着好好干，他是把身家性命都放在内里了还是玩票性质的，或者只是财政投资。

5.消费领域创业者容易掉的7个大坑 总体来说，我们认为2019年是隆冬的起点。我们研究了许多连锁企业案例，大致总结了七条连锁企业容易掉的大坑，供大家找感受。第一，融资后盲目乐观的快速扩张。

融资是害人的，很少企业是饿死的，撑死的居多，融完钱后失事成为主流。融资后盲目扩张，快速跑出去发现不是那么回事，单店模型基础就不能支撑业务的扩张。

第二，高估了自己的能力，低估了系统构建的难度。连锁业态本质上是一套系统构建的生意。复制的历程中，是需要匹配体系的打造能力，这点特别难。第三，创业者很少有现金流治理能力和认知严重不足。

这点我深有体会，许多五百强连锁企业的职业司理人简历都很好，可是真正对现金流治理有观点的人少之又少。大多数企业都是死在现金流的治理上。第四，复制外洋模式或乐成模式，缺少变通和配景研究。

许多连锁企业的创业者，往往是看到一个欧洲模型以为好，看到另一个美国模型也以为好，拿过来一试，发现中国市场完全不这么回事，这种就属于典型的复制错误。第五，短期利益和恒久价值缔造之间的矛盾。有时候，创业者会为了短期现金流做许多短期的事情，和恒久之间有矛盾，这种情况特别磨练价值观。

第六，尺度化和个性化之间的度掌握泛起偏差。按常理来说，尺度化是件好事，可是我可以告诉大家，有的行业里，尺度化水平越高死的越快。

拿对口胃要求很是高的餐饮业来说，我们需要在所谓的不尺度、偏服务和尺度化之间找到一个平衡点，特别是中餐行业。已往五年最大的坑，就是餐饮企业一直在推中央厨房，而消费者满足很高的往往是在门店做的。我们一定要找到一个平衡点。

第七，谋划的节奏感欠好。该冲的时候要冲的出去，该收的时候要收的回来。我的分享就到这里，谢谢大家！ *文章为作者独立看法，不代表条记侠态度。

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